新冠肺炎疫情加快了實體書店向互聯(lián)網(wǎng)和“新零售”融合的步伐。3月下旬，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會面向全國發(fā)行企業(yè)和實體書店開展恢復(fù)經(jīng)營情況的問卷調(diào)查，調(diào)研報告顯示，目前實體書店中的相當(dāng)一部分將面臨不同程度的生存風(fēng)險，其中“是否有網(wǎng)上銷售”成為實體書店抵御風(fēng)險的重要因素之一。
3月以來，“圖書外賣”成為出版圈一大熱詞，全國各地包括新華書店在內(nèi)的實體書店紛紛上線外賣業(yè)務(wù)，為實體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營增加了又一種可能。據(jù)美團閃購圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，截至5月6日，美團閃購平臺上有書店總數(shù)近千家，覆蓋全國150個城市。其中，北京共有114個線上書店，居全國之首；上海、重慶、長春、貴陽等城市的線上書店總數(shù)排名也較靠前。從銷售看，北京、徐州、佳木斯、黃石、銀川是書店商家銷售額較高的幾個城市，其中徐州市的訂單量最高。“實體書店+美團平臺計劃”的執(zhí)行將書店入駐外賣平臺帶入爆發(fā)期，2個月內(nèi)，美團閃購平臺的線上書店數(shù)量增長了204%。
經(jīng)驗：“品牌+營銷”帶動外賣銷量
美團平臺為上線書店量身定制了入駐、運營、培訓(xùn)等系列輔導(dǎo)手冊，上線后，還會提供降低服務(wù)費率、流量補貼、共創(chuàng)相關(guān)獎勵計劃等組合扶持方案，以幫其盡快完成線上化。面對多方資源和技術(shù)的支持，書店外賣業(yè)務(wù)的開展正順利進行中。
盡管2個月內(nèi)線上書店增長數(shù)目可觀，但從銷售成績來看，圖書外賣業(yè)務(wù)可謂“叫好不叫座”。不難理解，作為個性化極強、非剛需、需求不夠緊迫的圖書產(chǎn)品，讓其與餐食等剛需產(chǎn)品以同樣的方式被掛在外賣平臺上售賣，未免有些“水土不服”。從讀者反饋來看，“價格高”“選擇少”是實體書店外賣服務(wù)成交額低的根本因素。記者從美團、餓了么等外賣平臺上檢索書店銷售情況，大部分被展示的圖書產(chǎn)品顯示月售為0。通過對上線外賣業(yè)務(wù)并且狀況稍好的實體書店的調(diào)研，連鎖門店儲值會員，借勢營銷，品牌文創(chuàng)、餐飲，乃至沖動消費等，或成為增加外賣成交量的重要因素。
外研書店是在外賣領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的書店品牌之一，其在北京的兩家門店上線外賣業(yè)務(wù)后都收效顯著。與大眾書店不同，外研書店的用戶群體更為聚焦，學(xué)生、外語學(xué)習(xí)者是主要用戶群體。
據(jù)外研書店店長付帥介紹，外研書店北外店用戶畫像主要聚焦在學(xué)生、社區(qū)居民和外語學(xué)習(xí)者中，科技園店則以園區(qū)青年人、周邊社區(qū)居民為主要服務(wù)對象。外賣的輻射范圍和實體書店的讀者范圍基本重合，甚至有所擴大。付帥也認(rèn)為，圖書外賣更多在于滿足沖動消費或緊急需求。
作為上線外賣業(yè)務(wù)較早的連鎖書店品牌之一，言幾又書店小有收獲。據(jù)言幾又品牌部麻亞東透露，疫情期間言幾又書店總體銷售與正常時期有一定差距，但在餓了么APP上的外賣業(yè)務(wù)確實彌補了一部分實體店營收。言幾又的讀者主要是18～40歲的青年群體，具有熱愛閱讀、喜歡參加文化藝術(shù)活動、對生活品質(zhì)有追求等特點，主要集中在一二線城市，具有一定消費能力。因此外賣服務(wù)的用戶仍聚焦于會員用戶。麻亞東說，“用戶希望可以在言幾又感受線下服務(wù)的體驗，也能享受線上服務(wù)的便捷?！?/span>
線下空間每家門店有數(shù)萬SKU（庫存保有單位）的中信書店，外賣業(yè)務(wù)更關(guān)注客群畫像。中信書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，手機外賣平臺讀者的購買習(xí)慣以即時性消費為主，中信書店會根據(jù)不同門店特色及服務(wù)半徑客群畫像選擇商品上架。目前中信書店外賣整體有400種商品上架，后續(xù)還將不斷上新、下舊。從銷售情況來看，營收68%來自圖書銷售，其他為文創(chuàng)和餐飲。從美團外賣上的消費者評價來看，中信書店外賣餐飲受歡迎程度頗高，讀者會沖著店內(nèi)簡餐選擇外賣，順便選本暢銷書。
從這一角度看，與平臺其他餐飲產(chǎn)品和品牌進行跨界合作或許也是書店外賣服務(wù)運營方式之一。今年世界閱讀日期間，言幾又就聯(lián)合餓了么平臺開啟了“悅讀悅有味兒”活動，同時與平臺上的其他品牌跨界合作，推出書與咖啡、水果、文創(chuàng)產(chǎn)品等組合，并提供很大力度的滿減優(yōu)惠。
從消費行為上看，點外賣沖動型消費不占少數(shù)。利用情感驅(qū)動和環(huán)境影響是實體書店獲得訂單的重要途徑。利用品牌優(yōu)勢，適時借勢營銷在外賣服務(wù)中同樣奏效。前不久，中信出版集團聯(lián)合故宮博物院開啟的網(wǎng)絡(luò)直播吸引上億人次觀看，幾家門店迅速反應(yīng)，包括外賣平臺全網(wǎng)上架“帶你看故宮系列”、《哇！故宮的二十四節(jié)氣》等圖書。在“美國黑石集團董事長、首席執(zhí)行官蘇世民中國直播首秀”時，也同步上線了《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓(xùn)》，契合了消費者的跟風(fēng)心理，取得了一定成效。
賣點：“小資”體驗送到家
充滿“小資”調(diào)性的體驗感是當(dāng)今實體書店的最大“賣點”，“網(wǎng)紅店打卡”讓大批實體書店依靠環(huán)境布置、文創(chuàng)衍生、線下讀書會等得以生存，然而失去了到店體驗這一“籌碼”后，圖書外賣如何賣出“情懷”？消費者怎樣才會買單？這些都是圖書外賣乃至整個線上銷售需要考慮的終極問題。
對于書店功能，人們的兩個共識是“看書”和“歇腳”。中版書房上海長寧店店長劉厶瑀坦言，書店的基本商業(yè)模式也是圍繞這兩個功能展開——“身體休息，精神也要休息?！币虼?，書店開展各類業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合書店這兩個功能屬性。劉厶瑀介紹，中版書房上海長寧店結(jié)合“文學(xué)+文化名人”的思路，推出“張愛玲的下午茶”，把上海人張愛玲最喜歡吃的點心“蝴蝶酥”與其作品打包售賣，讓外賣也帶上一點“小資味道”，上線1天內(nèi)賣出3本，這在相對慘淡的圖書外賣銷量中算是不錯的成績。
中信書店是最早面向智慧生活轉(zhuǎn)型的零售書店之一，2015年提出books+anything無邊界書店理念，將圖書與書中呈現(xiàn)的不同工作、生活等場景及生活方式用“圖書+好物”的方式場景化陳列。中信書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望能夠通過外賣平臺的上線，一方面呈現(xiàn)店面的商品，一方面將門店提供的體驗感延展。從讀者的訂單中也可以看到，一杯莊園咖啡+一個甜品+一本小說，構(gòu)成了一段舒適安寧的下午茶時光。
不可否認(rèn)的是，具有“小資”情調(diào)的消費者在外賣平臺整體消費者中占比寥寥，而書店外賣服務(wù)想要培養(yǎng)的是大眾消費習(xí)慣。劉厶瑀坦言，疫情期間，每月約1000元的銷售額解決不了書店的經(jīng)營困境，但改變消費習(xí)慣本身就是困難的事。當(dāng)下消費者的買書邏輯首先是“在哪買書便宜”，這跟大多數(shù)出版單位的文化定位大相徑庭，因此不只是外賣服務(wù)，出版業(yè)整體營銷方式都需要對消費觀念進行引導(dǎo)。這也是實體書店外賣業(yè)務(wù)急需解決的問題。正如中信書店相關(guān)負(fù)責(zé)人所倡導(dǎo)的——如何在有限的商品選擇中抓住讀者需求，精準(zhǔn)提供上架商品，首先考驗策劃力和選品力，接下來考驗的是其市場和運營能力。
方向：從獲得客流到運營品牌
私域流量與網(wǎng)上銷售效果密切相關(guān)，書店也不例外。中國發(fā)協(xié)全國圖書發(fā)行企業(yè)恢復(fù)經(jīng)營情況問卷調(diào)查顯示，參與調(diào)查的企業(yè)中，49.28%無私域流量，40.25%私域流量在1萬人以下，僅有約10%的企業(yè)擁有1萬至50萬+的私域流量。實體書店的私域流量需要品牌認(rèn)同感，這考驗的不僅是品牌的長期積累，更考驗的是運營能力。
作為用戶覆蓋面較大的連鎖門店，北京市新華書店連鎖有限責(zé)任公司所屬四大書城和32家中小型門店從3月13日試運營至今銷售近400單，訂單量也隨著知曉該業(yè)務(wù)讀者的增多和店鋪商品的不斷完善而增加。公司副總經(jīng)理秦輝介紹，“即點即到”，最快速滿足讀者需求是圖書外賣的最大特色，另外，實體書店時時都有服務(wù)人員在店，在“即時”的服務(wù)保障上更有優(yōu)勢。
與網(wǎng)上銷售的差別在于，外賣主要服務(wù)于3000~5000米半徑范圍內(nèi)消費者，“全程送”可以延展到1萬米半徑。中信書店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在區(qū)域內(nèi)門店不夠多，商品精準(zhǔn)度、豐富度不足的情況下，即便平臺集中投入大量流量支持，商家也很難接住，“現(xiàn)有曝光主要還是靠書店原有的會員社群和營銷渠道”。圖書外賣的快速上線倒逼實體門店跳出固有思維，及時作出應(yīng)對和調(diào)整。
多數(shù)受訪書店管理者表示，書店外賣服務(wù)現(xiàn)在處于1.0的試水階段，多數(shù)書店外賣銷售額占門店總銷售額不到1%。正如付帥所言，外賣服務(wù)目前更重要的是鍛煉人員隊伍，走出因疫情而導(dǎo)致的職業(yè)倦怠期。劉厶瑀認(rèn)為，面對接下來的圖書外賣2.0版本，書店應(yīng)考慮的是如何與平臺進一步深入合作，利用外賣平臺的產(chǎn)品優(yōu)勢與自身產(chǎn)品進行文化整合，同時更好修煉內(nèi)功，更多揣摩用戶心理，打磨出讓消費者眼前一亮的文化產(chǎn)品。
中信書店相關(guān)負(fù)責(zé)人談到：“社會的消費習(xí)慣在變化，作為實體書店，我們愿意積極去擁抱、應(yīng)對變化，探索線上、線下融合發(fā)展的道路，發(fā)揮已有的內(nèi)容、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，重點發(fā)展數(shù)據(jù)分析、信息打通、商品及會員運營能力，拓展實體門店的服務(wù)場景、增加收入來源，最終實現(xiàn)線上、線下的互相導(dǎo)流，美譽度和品牌度的移植，只有自身實現(xiàn)良性運營，才能持續(xù)地為讀者提供高質(zhì)量的文化服務(wù)?！保ㄞD(zhuǎn)自《中國出版?zhèn)髅缴虉?/span>》）
