年末將至，雙十一、雙十二的電商狂歡已過(guò)，銷(xiāo)量不佳的圖書(shū)也陸續(xù)被各個(gè)銷(xiāo)售渠道退回出版社，隨著退書(shū)增加，某些出版社盤(pán)點(diǎn)的年末庫(kù)存，價(jià)值甚至?xí)^(guò)一整年的銷(xiāo)售額。
上期“書(shū)業(yè)新探”《雙十一的營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)下，庫(kù)存書(shū)何去何從？》中，我們提到，雖然電商可以在一定程度上消化部分庫(kù)存書(shū)，但電商的營(yíng)銷(xiāo)思路與出版社銷(xiāo)售高質(zhì)量好書(shū)的目的，并不一致，尤其是品類(lèi)垂直的書(shū)目，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，受眾集中，銷(xiāo)量難以攀高，顯然不是電商會(huì)主動(dòng)給予流量助力和廣告位的對(duì)象。
于是，出版社化被動(dòng)為主動(dòng)，以電商的“套路”主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以從專(zhuān)業(yè)角度為讀者帶去更多圖書(shū)信息，還能增強(qiáng)出版社與讀者之間的黏性，在處理庫(kù)存書(shū)問(wèn)題上構(gòu)建更為良性的循環(huán)。目前，除了常規(guī)的館配渠道、公益捐贈(zèng)外，部分出版社也嘗試了些效果不錯(cuò)的“新玩法”。
倉(cāng)庫(kù)有“寶”，微信競(jìng)拍體現(xiàn)好書(shū)價(jià)值
淪為庫(kù)存的書(shū)就應(yīng)該被打上折扣嗎？其實(shí)沒(méi)有這樣的道理，許多好書(shū)只是存在庫(kù)中無(wú)人知，在很多讀者心中，價(jià)值甚至遠(yuǎn)高于市面上的新書(shū)。
一位科技類(lèi)出版社的編輯認(rèn)為，很多出版社會(huì)定期打折銷(xiāo)售3年以上的庫(kù)存書(shū)，其實(shí)這樣做對(duì)出版社的品牌影響并不好。給庫(kù)存書(shū)增加曝光機(jī)會(huì)，就會(huì)給書(shū)增加生命力，“現(xiàn)在我們會(huì)使用同類(lèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的方法，新書(shū)帶舊書(shū)，組套賣(mài)?！毙麄餍聲?shū)的同時(shí)，舊書(shū)還能再次得到曝光。
她分享道：“2019年有一個(gè)比較好的案例，就是我們社有些中醫(yī)古籍類(lèi)的書(shū)，這種中醫(yī)古籍書(shū)沒(méi)新舊，出版都是5年以上了，很多還有庫(kù)存。這兩年，市場(chǎng)對(duì)中醫(yī)古籍類(lèi)的書(shū)又有了關(guān)注度，我們就把這一整套捋出來(lái)，與新書(shū)一同宣傳，又賣(mài)了一輪，然后這套書(shū)中的很多分冊(cè)都在半年內(nèi)二次加印了?！?br> 可見(jiàn)，這些藏在倉(cāng)庫(kù)中多年的圖書(shū)，一遇熱度，就會(huì)被市場(chǎng)迅速消化，更有些在庫(kù)中“不見(jiàn)天日”的圖書(shū)，一旦被編輯和讀者發(fā)現(xiàn)，“身價(jià)”驚人。
針對(duì)這類(lèi)庫(kù)存書(shū)，廣西師范大學(xué)出版社推出了“塵書(shū)新藏”微信競(jìng)拍活動(dòng)。
塵書(shū)競(jìng)拍，形式并不復(fù)雜，直接在廣師大出版社微信會(huì)員群中“拍賣(mài)”，有時(shí)候也會(huì)使用小程序，關(guān)鍵是形式有趣、拍品有吸引力，很受讀者歡迎。據(jù)透露，競(jìng)拍客單價(jià)普遍高于定價(jià)2-3倍，有時(shí)候甚至能拍出5倍的價(jià)格，可見(jiàn)讀者對(duì)競(jìng)拍圖書(shū)的認(rèn)可。
廣師大出版社的謝慧君編輯觀(guān)察到，“我覺(jué)得塵書(shū)這一塊，歷史類(lèi)圖書(shū)比較受歡迎，像許倬云的書(shū)、溫故系列，競(jìng)拍表現(xiàn)都很驚人。而且有的讀者很喜歡塵書(shū)的感覺(jué)，即使書(shū)再版了，他們也想要買(mǎi)舊版，有些書(shū)書(shū)頁(yè)泛黃，我們告知讀者后，讀者竟然一點(diǎn)都不介意，說(shuō)要的就是這感覺(jué)?！?/span>
了解到讀者對(duì)庫(kù)存書(shū)有需求后，謝慧君很興奮，她用“挖寶”形容發(fā)現(xiàn)“塵書(shū)”的過(guò)程?！皡⑴c競(jìng)拍的圖書(shū)大多是孤本，它們像是被遺忘的圖書(shū)，散落在倉(cāng)庫(kù)各個(gè)角落，都是我們自己跑去倉(cāng)庫(kù)，大海撈針式地挖寶，一待就是一整天，其實(shí)倉(cāng)庫(kù)的同事每天發(fā)貨也很忙，我們都是自己找書(shū)、裝箱、錄單，有時(shí)候找到一本好久不見(jiàn)的好書(shū)，都會(huì)很興奮地大叫：‘啊，這本書(shū)竟然還有！’倉(cāng)庫(kù)里翻出來(lái)的好書(shū)，第一版第一次印刷的居多，絕版書(shū)的一版一印尤其珍貴。”
“其實(shí)我也喜歡給讀者找塵書(shū)的感覺(jué)，擼起袖子，滿(mǎn)手的灰，有時(shí)找到那一堆都是好書(shū)，開(kāi)心死了。倉(cāng)庫(kù)的同事看著我們找出一堆舊書(shū)，就是那種好奇怪的表情：‘??？你們要這些書(shū)??？’我們樂(lè)壞了，就給他們講：‘這些讀者可喜歡了呢，搶著要呢?！?/span>
對(duì)于在倉(cāng)庫(kù)里“挖寶”，謝慧君說(shuō)，“我覺(jué)得就是把被遺落的圖書(shū)找出來(lái)，送到珍愛(ài)它的人手上吧?！?/span>
誠(chéng)然，“競(jìng)拍”是非常值得玩味的銷(xiāo)售方式，線(xiàn)下會(huì)帶給人莊重感、儀式感，拍品的價(jià)值也會(huì)隨著拍賣(mài)氣氛水漲船高?？追蜃优f書(shū)網(wǎng)，延續(xù)網(wǎng)頁(yè)端舊書(shū)競(jìng)拍的傳統(tǒng)，在微信端“拍賣(mài)”早已做得相對(duì)成熟，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序，都可較為流暢地操作，但像廣師大出版社這般，由出版社主動(dòng)推出微信“競(jìng)拍”活動(dòng)，還不多見(jiàn)，從讀者反饋看來(lái)，值得一試。
孔網(wǎng)微信拍賣(mài)小程序
“秒殺”大法好，但下單需謹(jǐn)慎
秒殺，互聯(lián)網(wǎng)常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，效果有目共睹。2019年，直播大行其道，流量看好，利用淘寶直播平臺(tái)“秒殺”庫(kù)存書(shū)，的確是個(gè)清庫(kù)存的好選擇。值得一提的是，線(xiàn)上秒殺大多是以話(huà)術(shù)激起人的“激情購(gòu)物”情緒，與讀者玩心理游戲，必要的是節(jié)制。
有些商家會(huì)利用用戶(hù)“占便宜”的心理，對(duì)秒殺商品進(jìn)行信息不對(duì)等的包裝，在話(huà)術(shù)攻勢(shì)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)下，讀者誤以為“好書(shū)”立馬就要被搶光，紛紛下單“秒殺”。打開(kāi)淘寶直播，可以見(jiàn)到不少標(biāo)簽為“免費(fèi)贈(zèng)書(shū)”、“1元秒殺”的直播間，送出的書(shū)質(zhì)量良莠不齊，與部分電商用來(lái)湊數(shù)的劣質(zhì)暢銷(xiāo)書(shū)沒(méi)差別，數(shù)據(jù)卻非常可觀(guān)。在此需要提醒讀者的是，大量童書(shū)被“秒殺”送出，家長(zhǎng)在下單時(shí)還需謹(jǐn)慎。
當(dāng)然，也有一些頭部書(shū)商，在淘寶直播間里較為詳細(xì)地介紹了不同庫(kù)存書(shū)的內(nèi)容，言辭誠(chéng)懇，將書(shū)的版次、作者、優(yōu)缺等特點(diǎn)悉數(shù)告知，一邊用“1元秒殺”刺激消費(fèi)，一邊還算真誠(chéng)地介紹書(shū)籍，讓讀者有充分的信息量判斷是否購(gòu)買(mǎi)，是比較可取的銷(xiāo)售之道。
既然有那么多無(wú)良書(shū)商利用“直播秒殺”傾銷(xiāo)劣質(zhì)庫(kù)存書(shū)，出版社的參與就變得重要了起來(lái)，目前，入駐淘寶直播間的出版社并不多，而且大多是通過(guò)直播進(jìn)行新書(shū)推介。
中信出版集團(tuán)的新思文化，在今年雙十一期間，就嘗試了“淘寶直播”推廣，也通過(guò)“1元秒殺”的方式給讀者放出了購(gòu)書(shū)優(yōu)惠券。與雙十一平臺(tái)預(yù)熱的直播活動(dòng)同步，幾位編輯幾乎連續(xù)半月每日上播，新渠道的嘗試，給編輯增加的工作量和挑戰(zhàn)可想而知。
雖然圖書(shū)品類(lèi)的直播熱度在淘寶上只有幾萬(wàn)、甚至幾千，與其它數(shù)碼美妝品類(lèi)直播動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)的熱度相距甚遠(yuǎn)，但出版社對(duì)新渠道的積極嘗試，具有開(kāi)拓性。
其實(shí)，淘寶直播間這種平臺(tái)，對(duì)于書(shū)籍宣傳很有益處。書(shū)是非常個(gè)性化的產(chǎn)品，腰封上的關(guān)鍵字、寥寥數(shù)句營(yíng)銷(xiāo)文案，遠(yuǎn)不能概括一本書(shū)的內(nèi)涵，視頻直播可以在短時(shí)間內(nèi)向讀者展示書(shū)的各方面，裝幀、章節(jié)、作者、編者、贈(zèng)品等，信息更豐富。加之有的編輯對(duì)自己參與的書(shū)很有感情，介紹時(shí)言辭間充滿(mǎn)感染力，能夠很自然地激起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。
除了通過(guò)淘寶直播進(jìn)行秒拍，廣西師范大學(xué)出版社也會(huì)在自己搭建的會(huì)員平臺(tái)上定期舉行“臻品秒拍”活動(dòng)，秒殺對(duì)象以社里新書(shū)為主，廣師大的編輯告訴我們，“秒拍效果很好，都是在1秒內(nèi)就被秒完了，非常快的速度，大家都是守著時(shí)間秒殺的。”
其實(shí)，新書(shū)如果營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，很可能就淪為庫(kù)存書(shū)，從新書(shū)階段就開(kāi)始嘗試秒殺營(yíng)銷(xiāo)，也能避免日后庫(kù)存積壓。在我看來(lái)，書(shū)不分新舊，庫(kù)存書(shū)和新書(shū)，只是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，大多數(shù)選題有價(jià)值的書(shū)，都值得被多次推薦?！懊霘ⅰ边@種營(yíng)銷(xiāo)方式，如若運(yùn)用合理，或許能給庫(kù)存書(shū)帶來(lái)生機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也需要更多高質(zhì)量、有底線(xiàn)的“秒殺”推介。
化庫(kù)存為“禮品”，增強(qiáng)用戶(hù)黏性
除了淘寶和微信，微博也是重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
在微博這種擁有大量UGC（用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容）的平臺(tái)上，各種庫(kù)存書(shū)不斷地被用戶(hù)“自發(fā)宣傳”，許多愛(ài)好淘舊書(shū)的用戶(hù)，都樂(lè)于在微博上展示自己的收獲，經(jīng)常有用戶(hù)通過(guò)超話(huà)和搜索，主動(dòng)在他人微博下留言互動(dòng)，討論在哪里買(mǎi)庫(kù)存書(shū)、版次如何等等。
可以說(shuō)，微博是一個(gè)出版社與用戶(hù)最容易產(chǎn)生互動(dòng)的地方。有從事圖書(shū)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，深諳微博玩法，與出版社合作，為出版社“盤(pán)活庫(kù)存”，將庫(kù)存書(shū)作為節(jié)日禮品，通過(guò)“微博抽獎(jiǎng)”、“盲盒福袋抽獎(jiǎng)”等方式送出，給了庫(kù)存書(shū)不錯(cuò)的推廣機(jī)會(huì)。當(dāng)然，事先說(shuō)明禮品為庫(kù)存書(shū)，還是很有必要的。
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)書(shū)，微博平臺(tái)最流行的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在微博、豆瓣這類(lèi)偏社區(qū)的平臺(tái)，都不少見(jiàn)?！稗D(zhuǎn)發(fā)一下當(dāng)分母，說(shuō)不定就中獎(jiǎng)了”，用戶(hù)大量轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)給圖書(shū)帶來(lái)的曝光，已然非?？捎^(guān)，中獎(jiǎng)?wù)叽蠖噙€會(huì)精心拍照“曬書(shū)”，甚至寫(xiě)讀書(shū)筆記，又是一次極好的宣傳。
其實(shí)，相比于競(jìng)拍與秒殺，抽獎(jiǎng)能消化的庫(kù)存書(shū)量是非常有限的。但是通過(guò)抽獎(jiǎng)這種途徑，“贈(zèng)禮”讀者，大大增強(qiáng)了讀者和出版社之間的黏性，也不失為向讀者推薦好書(shū)的時(shí)機(jī)。
出版了大量漫威、DC書(shū)籍的世界圖書(shū)出版公司，動(dòng)漫編輯部在微博上名為“世圖動(dòng)漫小編室”，在微博上與粉絲群體互動(dòng)頻繁，經(jīng)常會(huì)有贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，所贈(zèng)書(shū)籍既有新書(shū)、熱門(mén)書(shū)，也有小眾書(shū)。
世圖動(dòng)漫小編室微博抽獎(jiǎng)
世圖如今在美漫市場(chǎng)上熱度很高，然而，2011年出版第一本超級(jí)英雄漫畫(huà)《綠燈俠》時(shí)，書(shū)“賣(mài)得很慘”，還有些未跟上電影熱度的超級(jí)英雄故事，也難免滯銷(xiāo)。但編輯們都覺(jué)得“書(shū)是好書(shū)”，于是今年暑期重新介紹了這些“緩銷(xiāo)書(shū)”，供讀者“拾遺補(bǔ)漏”。還在國(guó)慶前后，從微博曬單的用戶(hù)中抽獎(jiǎng)贈(zèng)書(shū)，回饋?zhàn)x者，而讀者的回應(yīng)，也相當(dāng)熱情。
很多粉絲通過(guò)微博關(guān)注出版社的動(dòng)態(tài)，世圖的編輯更直接在微博主頁(yè)留下社里的動(dòng)漫QQ群賬號(hào)，通過(guò)QQ群直接與粉絲們互動(dòng)。提到這些讀者，世圖一位動(dòng)漫編輯說(shuō)，“我們社的編輯經(jīng)常在QQ群里跟他們聊天，很多人都是通過(guò)微博找來(lái)的，微博上也會(huì)互動(dòng)，這些讀者都非常有趣，跟他們交流后，會(huì)更了解他們的需求，也能感受到他們的熱情，讓我覺(jué)得，能為這些讀者服務(wù)，與有榮焉?！?/span>
廣師大出版社的謝慧君也提到，“我們社微博后臺(tái)的提問(wèn)，每一條我們都會(huì)看并回復(fù)，晚上都在回復(fù)讀者問(wèn)題呢，還有讀者服務(wù)的電話(huà)熱線(xiàn)，天天都有蠻多接聽(tīng)。超級(jí)會(huì)員群里大部分都是我社的忠實(shí)讀者，對(duì)我社的書(shū)也很了解，塵書(shū)競(jìng)拍、臻品秒殺參與度就很高。接下來(lái)我準(zhǔn)備在會(huì)員群里做每日新書(shū)訊息，讓我社的會(huì)員以最快的速度知道新書(shū)動(dòng)態(tài)，因?yàn)樾聲?shū)鋪貨也需要時(shí)間，如果讀者有需求購(gòu)買(mǎi)，我們自己的平臺(tái)可以第一時(shí)間為他們上架。”
可見(jiàn)，出版社與讀者的黏性，是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。然而，并非所有出版社都有“讀者服務(wù)中心”這樣的部門(mén)，重視程度也不一樣，那些更重視溝通讀者的出版社，會(huì)更快體會(huì)到社群運(yùn)營(yíng)的利好。將庫(kù)存書(shū)轉(zhuǎn)化為回饋?zhàn)x者的禮物，一舉多得，也是消化及曝光庫(kù)存書(shū)的好途徑。
低價(jià)不是萬(wàn)金油，庫(kù)存書(shū)問(wèn)題讀者也有責(zé)任
其實(shí)，根據(jù)不同書(shū)籍的特點(diǎn)，庫(kù)存書(shū)的消化方式也多種多樣，面對(duì)庫(kù)存難題，出版社心態(tài)積極，多做實(shí)踐嘗試，非常關(guān)鍵。然而，讀者對(duì)于庫(kù)存書(shū)，顯然更傾向于低價(jià)購(gòu)入，更耐不住不少無(wú)良書(shū)商從中牟利，讓庫(kù)存書(shū)的市場(chǎng)環(huán)境，越來(lái)越亂。
對(duì)于庫(kù)存書(shū)的市場(chǎng)價(jià)格亂象，需要出版社、讀者、書(shū)商三方共同維護(hù)，三者間的溝通，更需加強(qiáng)。
有時(shí)候，三者的關(guān)系，只需要一個(gè)合適的空間，就可以達(dá)成默契。比如，有出版社會(huì)將庫(kù)存書(shū)低價(jià)供貨給咖啡店、博物館、名人舊居、文藝空間等，一方面，這些場(chǎng)所需要書(shū)籍提升調(diào)性，另一方面，隨著人們對(duì)各類(lèi)文化空間的需求變強(qiáng)，它們也不失為書(shū)店以外的新時(shí)代售書(shū)場(chǎng)所。這些空間有天然的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)性強(qiáng)，不少庫(kù)存書(shū)在咖啡店，被文藝青年用原價(jià)買(mǎi)走。
然而，有時(shí)候這三者的矛盾，難以化解，部分專(zhuān)業(yè)性圖書(shū)，出版社成本高、讀者需求量小或具有時(shí)效性、書(shū)商難以牟利，但其內(nèi)容價(jià)值，本身就不是可以被市場(chǎng)表現(xiàn)及庫(kù)存量所評(píng)價(jià)的。越專(zhuān)業(yè)、越垂直、越重量級(jí)的書(shū)籍，可能就越注定“不好賣(mài)”，只能從源頭解決庫(kù)存問(wèn)題。
一位科技類(lèi)出版社的編輯指出，科技類(lèi)書(shū)籍，不像文藝類(lèi)書(shū)籍那樣好賣(mài)，從根本上控制庫(kù)存問(wèn)題，才是關(guān)鍵?！罢f(shuō)實(shí)話(huà)，我覺(jué)得咱們科技類(lèi)出版社的圖書(shū)，時(shí)效性太強(qiáng)，真的對(duì)庫(kù)存消化有相當(dāng)大的難度，不像文藝書(shū)，有個(gè)噱頭都能賣(mài)出去點(diǎn)兒。與其糾結(jié)庫(kù)存書(shū)如何處理，不如做好前端的統(tǒng)籌和控制，掌握節(jié)奏，避免無(wú)效的庫(kù)存積壓，科技類(lèi)圖書(shū)有了庫(kù)存就不好處理，這是實(shí)話(huà)?！?/span>
在這樣的庫(kù)存問(wèn)題上，出版社有維護(hù)圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格體系的責(zé)任，報(bào)銷(xiāo)庫(kù)存，是不得已之舉，而書(shū)商和讀者，在圖書(shū)“買(mǎi)賣(mài)”市場(chǎng)上的責(zé)任是什么呢？
這位編輯還提到，“其實(shí)，我們社本身的經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)得比較早，一直以來(lái)管理和維護(hù)得也很好。以教材書(shū)為例，新版教材即將出版，就會(huì)提前告知經(jīng)銷(xiāo)商和中標(biāo)學(xué)校，做好溝通，通常情況下，舊版教材就不再加印了，然后我們還會(huì)統(tǒng)計(jì)全國(guó)各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存情況，進(jìn)行區(qū)域庫(kù)存調(diào)控，盡量滿(mǎn)足一個(gè)地區(qū)所有舊版教材的用量，也盡量降低庫(kù)存量。至于最終無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)的，可能就要統(tǒng)一退回庫(kù)房，做報(bào)廢處理，超低折扣的處理活動(dòng)，社里很少做，因?yàn)橐S護(hù)圖書(shū)市場(chǎng)上的價(jià)格體系，折扣太低，除了本社圖書(shū)，同類(lèi)型的圖書(shū)也都會(huì)受影響?！?/span>
可見(jiàn)，出版社做再多把控，終有部分庫(kù)存會(huì)被化成紙漿?；蛟S，庫(kù)存書(shū)問(wèn)題，除了出版社多渠道的探索，書(shū)商和讀者也可反思，在圖書(shū)市場(chǎng)上，自己的角色，究竟對(duì)庫(kù)存書(shū)及出版行業(yè)造成了怎樣的影響，是共同維護(hù)了良好的市場(chǎng)秩序呢？抑或反之。（轉(zhuǎn)載自澎湃新聞）
