來(lái)源：2016.7.3 出版商務(wù)周報(bào)
導(dǎo)讀:實(shí)體書(shū)店花費(fèi)重金轉(zhuǎn)型升級(jí)后，盈利能力是否得到提升，是其后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。于2014年10月改造升級(jí)后的果戈里書(shū)店，以用戶思維為主導(dǎo)，通過(guò)豐富多樣的體驗(yàn)式活動(dòng)和專業(yè)化的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，提升了運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)了由商品銷(xiāo)售商向讀者服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。滿足讀者深層次文化需求
當(dāng)前，實(shí)體書(shū)店進(jìn)入升級(jí)改造的熱潮，不少改造后的書(shū)店雖然外觀上發(fā)生了很大變化，然而其定位與盈利模式并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。讀者的興奮點(diǎn)沒(méi)有被調(diào)動(dòng)，引流的目的沒(méi)有達(dá)到，生存能力堪憂。
書(shū)店文化策劃專家、果戈里書(shū)店總策劃三石認(rèn)為，改造后的書(shū)店盈利能力沒(méi)有提升的主要原因在于，其仍舊用傳統(tǒng)產(chǎn)品思維來(lái)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有抓住用戶痛點(diǎn)并對(duì)癥下藥：“根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)谏砗桶踩男枰粷M足后，就會(huì)要求情感歸屬和自我實(shí)現(xiàn)的需要。因此，當(dāng)前實(shí)體書(shū)店應(yīng)該超越產(chǎn)品的局限，為滿足讀者更深層次的需要而邁進(jìn)。”
三石對(duì)果戈里書(shū)店的定位是“用最美的空間、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)來(lái)激發(fā)大眾的閱讀熱情”，并據(jù)此策劃一系列的活動(dòng)來(lái)吸引讀者參與。比如每天30分鐘、全年無(wú)間隙的“朗讀者計(jì)劃”，讀者不僅在這個(gè)活動(dòng)中重燃閱讀熱情，也重新發(fā)現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店的價(jià)值。同時(shí)，果戈里書(shū)店還舉辦了不少契合城市文化的活動(dòng)，如“城市與閱讀”主題論壇、哈爾濱歷史文化研究會(huì)沙龍活動(dòng)、“哈爾濱僑俄”文化、“猶太人在哈爾濱”活動(dòng)等。這些活動(dòng)展示了哈爾濱的城市文化內(nèi)核，讓書(shū)店氣質(zhì)與城市文化得到了有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而使讀者對(duì)果戈里書(shū)店有了不同于其他書(shū)店的印象。
在經(jīng)營(yíng)上，果戈里書(shū)店還引入了會(huì)員制。讀者可以通過(guò)預(yù)存儲(chǔ)值卡加入，閱讀卡會(huì)員充值金額不限，而VIP深度閱讀會(huì)員則需充值3000元以上才可申請(qǐng)。目前果戈里書(shū)店共有閱讀卡會(huì)員24231人，VIP深度閱讀會(huì)員5307人。會(huì)員活動(dòng)區(qū)設(shè)置在果戈里書(shū)店的三樓，名曰“私人圖書(shū)館”，這里裝修得更加精致，環(huán)境也更為優(yōu)雅。讀者在這里可以享受圖書(shū)借閱服務(wù)、購(gòu)書(shū)餐飲優(yōu)惠等。
這個(gè)VIP閱讀區(qū)也不會(huì)將普通讀者拒之門(mén)外，非會(huì)員讀者可以在店員的指引下進(jìn)行參觀。店員不會(huì)以推銷(xiāo)的口吻強(qiáng)迫或引導(dǎo)讀者加入會(huì)員，只是細(xì)致地介紹在這個(gè)VIP閱讀區(qū)里讀者能享受到的服務(wù)，給讀者充分的選擇權(quán)。在這種舒適的氛圍里，大多數(shù)來(lái)參觀的讀者都會(huì)申請(qǐng)加入會(huì)員。
除了享受日常的消費(fèi)打折服務(wù)外，果戈里書(shū)店也會(huì)為會(huì)員舉辦許多活動(dòng)，其中最有特色的當(dāng)屬“名媛會(huì)”。在這個(gè)活動(dòng)中，讀者可以接受禮儀、繪畫(huà)方面的培訓(xùn)，如茶藝課、古箏鑒賞課、形體芭蕾課等。而針對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的培訓(xùn)，果戈里書(shū)店會(huì)收取額外的費(fèi)用，如名媛油畫(huà)課(268元/人)、名媛紅酒品鑒(198元/人)、名媛插花課(198元/人)。讀者對(duì)于這些活動(dòng)的熱情非常高，而其也在一定程度上促進(jìn)了餐飲、圖書(shū)的銷(xiāo)售。
打造有文化感的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)
三石一直強(qiáng)調(diào)，做書(shū)店一定要有“文化”，“文化”這個(gè)概念應(yīng)該貫徹到書(shū)店運(yùn)營(yíng)的方方面面。但這個(gè)“文化”又該如何進(jìn)行界定與實(shí)施?對(duì)此，三石提出了兩點(diǎn);一是要契合所在城市的文化;二是專業(yè)化的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)。
契合所在城市文化就是要研究所在城市的文化特質(zhì)，以及讀者的消費(fèi)習(xí)慣。“直白的說(shuō)，就是摸清這座城市的脾性，不能盲目行動(dòng)?！倍鴮I(yè)多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)就是在文化指引下，將多業(yè)態(tài)做到專業(yè)水準(zhǔn)?！耙龅饺藷o(wú)我有，人有我精?！比硎?。
哈爾濱被譽(yù)為東方的“小巴黎”，東方的豁達(dá)與西方的典雅在這里得到了完美融合。因此，三石在果戈里書(shū)店的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)商上，立足城市特色，實(shí)行富有歐式風(fēng)情的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略。不過(guò)，果戈里書(shū)店剛開(kāi)始實(shí)施這個(gè)策略時(shí)并不是很有信心，先是在2014年12月24日，舉辦了“與茜茜公主那場(chǎng)優(yōu)雅的邂逅”圣誕主題化妝晚會(huì)進(jìn)行試水，檢驗(yàn)讀者對(duì)于果戈里書(shū)店多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略的接受程度，結(jié)果晚會(huì)大獲成功，從此堅(jiān)定了果戈里書(shū)店的運(yùn)營(yíng)思路。
果戈里書(shū)店推出了自己的西餐品牌與咖啡品牌。在西餐運(yùn)營(yíng)方面，果戈里書(shū)店高薪聘請(qǐng)知名餐廳經(jīng)理進(jìn)行把關(guān)掌控。在食材上，引進(jìn)世界級(jí)的阿伯丁安格斯牛排，保障了品質(zhì)。在咖啡品牌方面，從咖啡豆的選取到調(diào)配，果戈里書(shū)店都經(jīng)過(guò)多次嘗試，以獲得最佳口感。其中牛排的定價(jià)在58-198元之間，咖啡的定價(jià)為28元，與哈爾濱市正常消費(fèi)水平相當(dāng)。“讀者可以以合理價(jià)格享受到專業(yè)的西餐服務(wù)，而書(shū)店富有文化的環(huán)境是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力?！惫昀飼?shū)店執(zhí)行總經(jīng)理韓麗表示。
果戈里書(shū)店還非常注重相關(guān)紀(jì)念品的創(chuàng)意，自主研發(fā)售賣(mài)的藏書(shū)票、徽章、筆記本、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品;還開(kāi)發(fā)了果戈里歐式下午茶、俄羅斯原蜜系列產(chǎn)品等書(shū)店文化旅游消費(fèi)品。其中比較有特點(diǎn)的當(dāng)屬果戈里書(shū)店的“圣經(jīng)”式鎏金紀(jì)念筆記本，雖然定價(jià)198元，但是由于工藝復(fù)雜、制作精良，成為果戈里書(shū)店最受歡迎的紀(jì)念產(chǎn)品?！拔覀冞€為一些公司進(jìn)行定制服務(wù)，這些定制款筆記本不僅可以回饋客戶，還可以作為員工的獎(jiǎng)品。”韓麗說(shuō)。2015年，果戈里書(shū)店在紀(jì)念品方面的銷(xiāo)售金額近70萬(wàn)元。
此外，果戈里書(shū)店創(chuàng)新的引入了“書(shū)店婚禮”的概念，創(chuàng)辦了中國(guó)第一家書(shū)店歐式婚禮。歐式風(fēng)情的裝修，以及富有文化氣息的氛圍，受到了不少新人的歡迎。果戈里書(shū)店還可為婚禮提供一站式服務(wù)，如承擔(dān)定制婚禮請(qǐng)柬、紀(jì)念冊(cè)、伴手禮的制作、舉辦單身之夜狂歡派對(duì)等，費(fèi)用在3-5萬(wàn)元不等，從2014年10月開(kāi)業(yè)至2016年5月，果戈里書(shū)店共舉辦19場(chǎng)婚禮，利潤(rùn)率在40%左右。據(jù)此思路，果戈里書(shū)店還承擔(dān)了不少公司的周年紀(jì)念酒會(huì)、年會(huì)以及生日派對(duì)、成人禮等，均獲得不錯(cuò)的收益。
當(dāng)前果戈里書(shū)店的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)順利，其總利潤(rùn)的七成來(lái)源于此。韓麗表示，目前果戈里書(shū)店也在探尋更多的盈利模式，比如“俄羅斯老電影播放會(huì)”，門(mén)票僅售5元，但是通過(guò)餐飲售賣(mài)可以獲得不錯(cuò)的收益。
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